Кожна виборча кампанія в Україні супроводжується справжньою війною між партіями та кандидатами за людні локації палаток, поштові скриньки та вільні вуха виборців. Все це накривається величезною кількістю паперової агітаційної продукції: від календарів, буклетів та брошур до книжок та дорогих журналів. Паралельно в очі лізуть борди, сітілайти, телевізійні ролики.

Подивимось на загальні та рекламні витрати основних учасників виборів.

На парламентських виборах 2012 року за підрахунками ЦВК політичні партії витратили більше 600 мільйонів гривень/strong>. На позачергових виборах народних депутатів 2014 року партії витратили вже 1,5 млрд гривень, з яких 600 мільйонів складають лише видатки на агітацію у ЗМІ.

На місцевих виборах 2015 року за даними Комітету виборців України партії витратили до 2 млрд гривень, при цьому близько 1 млрд було витрачено на пряму політичну рекламу.

Українська виборча історія знає багато прикладів нераціонально шалених витрат на рекламу, які призвели до катастрофічно низьких результатів. Хрестоматійним прикладом є парламентська кампанія Наталії Королевської та її політичної сили “Україна – вперед!” у 2012 році, а також Сергія Думчева з його “Рухом за реформи” у 2015 році на київських міських виборах. Вони витратили величезні кошти на вуличну рекламу, однак не змогли ані перемогти, ані закріпитись на майбутнє. Виборець запам'ятав їх лише як політичних мажорів. Та й більшість медійної реклами взагалі працює сама на себе, задовольняючи лише смаки розробників, дизайнерів, операторів та режисерів. Справді добре відзняті політичні ролики, які попадають у когнітивні карти українців – величезна рідкість.

Звісно, нашим можновладцям ще далеко до витрат кандидатів у Президенти США на виборах 2016 року (Трамп – 67,9 мільйонів доларів, Клінтон – 237,9 мільйони доларів), однак велика різниця є і в пріоритетних напрямках при визначенні комунікативних засобів. Хоча, для прикладу, Трамп більше коштів витратив сам на традиційну рекламну продукцію – кепки, футболку, прапори тощо (14 млн). Клінтон на ці речі виділила лише 2,6 млн доларів. Товарний фетишизм виборця є невиліковною хворобою. Ми всі про це знаємо в умовах панування споживацьких настроїв. Як тут не згадати майже хрестоматійний приклад, коли виборці Маріуполя побились між собою через роздачу передвиборчих парасольок з логотипом “Партії регіонів” під час виборів 2012 року.

У наступних виборчих перегонах центрального рівня в Україні бюджети політичної реклами будуть бити нові рекорди. До цього призведуть дві причини: глобальне зростання ролі медіа у визначенні електоральних симпатій та мінімізація строків виборчого процесу, що стало вже фірмовою технологією останніх часів. Інтенсивність рекламного тиску на свідомість виборця буде зростати. На жаль, багато медійщиків та політиків граються з вогнем, коли ігнорують той факт, що передозування інформації в комунікативних процесах викликає захисні психологічні бар'єри та призводить до політичної атрофії (якщо, звісно, це не є метою кампанії). А значить, буде зростати і внутрішній супротив виборця. Але чи буде означати це, що вулична політична реклама втратить свою ефективність?

Справді, багато політиків виділяють величезні ресурси на борди, паперову та сувенірну продукцію необдумано і без прив'язки до стратегії та власної цільової аудиторії. Дуже часто рішення політика заполонити весь округ своїм зображенням з наспіх видуманим і, як-правило, до сміху примітивним гаслом ухвалюється під впливом рекламної активності конкурентів. Принцип “у мене має бути більше” вбивчо діє в електоральних війнах.

Справа в тому, що грандіозний асортимент рекламної продукції іноді створює оптичну ілюзію тотальної присутності політика в полі, але цього замало для впливу на реальну поведінку виборця в кабінці для голосування. Іноді варто пам'ятати, що сенсаційний тріумф телевізійної рекламної кампанії “Партії зелених України” на парламентських виборах 1998 року ніхто так і не спромігся повторити в політичних реаліях України. Все тому, що інтенсивність рекламного тиску має відповідати загальному комунікативному зростанню присутності, а не заміщати його.

Психологія сприйняття реклами контингентами виборців мало чим відрізняється від його звичних перцептивних реакцій в побуті чи діловому житті. Місток між людиною і рекламним повідомленням з'являється там, де є базова потреба ідентифікації себе з певною політичною групою, у психологічному конформізмі та безпеці, сподівання унормувати свій емоційний фон. Мessage насамперед привертає увагу до себе своїм улесливим та оптимістичним світовідчуттям. Однак політична реклама не займається масовим виробництвом споживача в сфері політики. Вона має формувати політичну участь як бажану поведінку виборця, однак в українських реаліях це уявляється трохи іронією. Навпаки, витрати на рекламу дуже часто дратують виборця, особливо якщо їх перевести на мову цифр чи порівняти з кількістю хворих дітей, яких можна було б врятувати за ці гроші.

В 2015 році група депутатів вийшла з ініціативою заборонити політичну рекламу, однак проекти законів про заборону політичної реклами були повернуті на доопрацювання і про них всі забули. Принаймні, якщо уявити, що заборона на рекламу кандидатів та політичних партій таки була б введена, то чи це означає, що чиїсь партійні бонзи-юристи не змогли б обійти заборону? І знову залишається відкритим питання про санкції за порушення. Підкуп виборців в законі у нас заборонений, однак це жодного разу не сковувало руки кандидатам розгортати машини для обміну коштів на голоси. Тому політична реклама залишиться помітним явищем української політики. І як свідчить інформаційних простір цього року, не лише у передвиборчий період.